上档次软文究竟贵在哪里，品牌故事如何写出奢侈感？

你是不是刷到过这样的文案？左边是某品牌在喊"限时五折最后三天"，右边却是爱马仕写着"1837年的马鞍针法仍在皮具上呼吸"。明明都在卖东西，后者看着就让人想截图收藏。说一句得罪人的话：低端软文在卖货，高端软文在造梦。

为什么大牌宁花20万写篇软文，也不做电梯广告？
去年某国产珠宝品牌做过AB测试：A组投放在写字楼滚动促销消息，B组在《三联生活周刊》刊登设计师探矿日记。三个月后发现，记住A组广告的人平均开销800元，而B组受众复购率达4700元。溢价本事的实质，是把商品镶进网民的精神图腾里。就像卡地亚从来不告诉你钻戒多闪，而是说"1914年战争期间，我们为战地护士设计过可藏药剂的吊坠"。

好软文和上档次软文的区别，比萨斜塔和东方明珠还明显
普通软文：强调"德国进口电机"（凉飕飕的参数堆砌）
高端软文：讲述"慕尼黑工程师调试转速时，总会先听半小时瓦格纳"（制造人格化联想）
普通软文：直接说"蚕丝被亲肤透气"（功能陈述）
高端软文：描写"杭州老师傅至今维持着手工拉网，每床被子需要穿过1728个蚕丝结"（工艺可视化）

上周参观某瓷器厂，老板指着仓库积压货叹气："我们青花瓷含钴量比景德镇还高，但卖不过人家"。我翻开他们的宣传册——满页都是"高温烧制""釉面光滑"，而竞品文案写的是"明代嘉万年间落选的贡瓷配方，在窑变中意外重生"。

奢侈品柜姐绝对不会说的秘密：故事要带毛边感
千万别把品牌写成圣人日记。有个做雪茄的朋友，最初文案吹嘘"全程无菌车间"，后来改成"卷烟师会在食指缠砂纸防止手滑，故此我们的茄衣总有细微颗粒感"，订单量暴涨300%。刻意保留人性化瑕疵，才算是最高级的精致。就像劳斯莱斯承认"欢庆女神雕像的倾斜角度，取决于雕刻师当天喝了几杯红茶"。

有餐饮顾客曾质问我："写碗担担面非要扯到民国码头文化？"我反问他："为什么游客去成都吃龙抄手，总要先拍青花碗配竹筷？"后来他把slogan从"骨汤熬制8小时"改成"我们至今保留着用长柄铜勺搅动汤头的传统"，客单价直接涨到168元还天天排队。

最后说一句得罪同行的话：与其在朋友圈发九宫格促销图，不如好好写写你们老师傅手背上的烫伤疤痕。毕竟现在连00后买奶茶，都需要选"用苏州评弹伴奏手摇奶盖"的网红店了。

标题：上档次软文究竟贵在哪里，品牌故事如何写出奢侈感？

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